Globaali kysyntä, paikallinen hyöty – kansainvälisyys Satakunnan matkailun kasvun moottorina
Kansainvälinen matkailu on noussut Suomen matkailun kasvun keskeiseksi ajuriksi tilanteessa, jossa kotimainen kysyntä on heikentynyt. Myös Satakunnassa kehitys näkyy: kasvu, kannattavuus ja uudet asiakkuudet rakentuvat yhä useammin ulkomaisesta kysynnästä. Kansainvälisyys ei kuitenkaan synny itsestään – se vaatii alueen toimijoilta aktiivista yhteistyötä sekä yrityksiltä tuotteistamista, digitaalista valmiutta ja yhteistyötä. Tässä artikkelissa tarkastellaan, miksi kansainvälisyys on Satakunnan matkailun kasvun moottori ja mitä se käytännössä tarkoittaa alueen yrityksille.
Ulkomainen matkailu kasvoi Suomessa ennätysvuoteen
Visit Finlandin (2026) mukaan Suomeen suuntautunut ulkomainen matkailu kasvoi viime vuonna selvästi – ja huomattavasti nopeammin kuin Euroopassa keskimäärin. Kehitys osoittaa, että Suomi vahvistaa asemaansa kansainvälisenä matkakohteena tilanteessa, jossa monilla Euroopan alueilla kasvu on jo tasaantunut. Majoitusliikkeissä yöpyneiden ulkomaisten matkailijoiden yöpymiset nousivat kaikkien aikojen ennätykseen, yhteensä 7,2 miljoonaan yöpymiseen. Kasvua edellisvuoteen verrattuna oli 12 prosenttia. Vertailun vuoksi Pohjoismaissa ulkomaisten matkailijoiden yöpymiset kasvoivat keskimäärin 11 prosenttia, kun taas koko Euroopassa kasvu jäi vain kolmeen prosenttiin. Suomen kehitys oli siis selvästi eurooppalaista keskiarvoa vahvempaa. Ulkomaisten matkailijoiden kokonaismäärä nousi 5,1 miljoonaan, mikä tarkoittaa viiden prosentin kasvua edellisvuodesta. Erityisen merkittävää on se, että kasvu oli voimakkainta niissä matkailijaryhmissä, jotka tuovat eniten taloudellista arvoa matkailualalle. Lomamatkailijoiden määrä kasvoi 15 prosenttia ja kokous- ja kongressimatkailijoiden määrä 13 prosenttia. Tämä kehitys on matkailualan kannalta tärkeää, sillä juuri vapaa-ajan matkailijat ja tapahtumiin sekä kokouksiin osallistuvat vieraat käyttävät keskimäärin enemmän rahaa palveluihin, majoitukseen ja elämyksiin. Kasvu näissä segmenteissä vahvistaa matkailun aluetaloudellista merkitystä ja tukee yritysten kannattavuutta. Kokonaisuudessaan viime vuoden luvut kertovat siitä, että Suomen vetovoima kansainvälisillä matkailumarkkinoilla on vahvistunut. Samalla ne osoittavat, että panostukset kansainväliseen markkinointiin, saavutettavuuteen ja matkailutuotteiden kehittämiseen tuottavat tulosta. Matkailun kasvu on kahden viime vuoden aikana tullut kokonaan ulkomaisista matkailijoista. Ilman ulkomaista kysyntää matkailun kokonaismarkkina olisi laskussa, sillä kotimaan matkailu on vähentynyt. Alla olevassa taulukossa on tarkemmin matkamääristä ja matkailijoiden rahankäytöstä Suomessa vuonna 2025.
Taulukko 1. Ulkomaisten matkailijoiden määrät ja rahankäyttö Suomessa 2025 matkan tarkoituksen mukaan (Visit Finland, 2026).
Ulkomaalaisten matkailijoiden määrä Satakunnassa
Satakunnan majoitusmäärien kokonaiskuvassa nähtävissä on selkeä toipuminen ja vahvistuminen pandemiavuosien jälkeen. Vuodesta 2021 alkaen rekisteröidyn yöpymisten kehitys kääntyi jälleen nousuun, ja erityisesti vuosina 2022–2024 majoittujamäärät palautuivat ja paikoin ylittivät pandemiaa edeltäneen tason. Kotimaiset matkailijat ovat muodostaneet majoituskysynnän selkärangan pandemian alusta tarkasteluna, mutta myös ulkomaisten majoittujien määrä on kasvanut selvästi viime vuosina. Taulukossa alla on esitetty yöpymisten määrä vuosilta 2019–2025:
Taulukko 2. Rekisteröity majoitus Satakunnassa vuosina 2019–2025 (Tilastokeskus, 2026)
Matkailijoiden määrä näyttää vähentyneen rekisteröidyn majoituksen tilaston mukaan vuonna 2025, mutta tilastosta puuttuu rekisteröimätön majoitus, jonka kasvu on ollut erittäin nopeaa parin viime vuoden aikana. Rekisteröimättömällä majoituksella tarkoitetaan esimerkiksi yksityishenkilöiden lyhytaikaista vuokrausta (kuten Airbnb, Vrbo tai muu jakamistalouteen perustuva majoitus) tai mökkivuokrausta ilman majoitusliikkeen rekisteröintiä tai muuta epävirallista majoitusmuotoa (yleensä majoituskohteet, joissa on alle 20 petipaikkaa).
Lyhytaikaisilla alustamajoituksilla tarkoitetaan lyhytaikaisen majoituksen digikanavista varattuja yöpymisvuorokausia. Tilastokeskuksen (2026) tilastoista on saatavilla vuosien 2018–2024 kansainväliset lyhytaikaisen majoituksen yöpymismäärät Satakunnan osalta. Alla olevasta taulukosta nähdään, että lyhytaikaisten alustamajoituksien yöpymisvuorokaudet ovat kasvaneet merkittävästi.
Taulukko 3. Kansainvälisten alustojen kautta varattu lyhytaikainen majoittuminen Satakunnassa 2018–2024 (Tilastokeskus, 2026).
Visit Porin (2026) mukaan Porin alueella noin 27 prosenttia yöpymisistä tapahtui rekisteröimättömissä majoituksissa. Rekisteröimätön majoitus kasvoi 2024 vuodesta 16 prosenttia. Nurmen (2021) mukaan alustayhtiöiden kautta tehdyt varaukset muodostuvat suurelta osin ulkomaalaista tekemistä varauksista, noin 20–40 prosenttia. Visit Porin (2026) tilastojen mukaan 2025 toteutui 306 400 majoitusvuorokautta, joista oli kotimaisia majoittujia 216 300, kansainvälisiä majoittujia oli 90 200 ja rekisteröimätöntä majoitusta oli 90 200. Jos sovellettaisiin Porin toteutuneita 2025 vuoden rekisteröimättömän majoituksen osuutta koko maakuntaan, Satakunnassa vuonna 2025 ulkomaisten matkailijoiden todellinen yöpymismäärä on todennäköisesti noin 60 000–70 000, kun rekisteröimätön majoitus huomioidaan virallisten majoitustilastojen lisäksi. Koska Pori on Satakunnan vetovoimaisin matkakohde majoitusvuorokausilla mitattuna, sen lukujen perusteella tehtyä arviota ei voida suoraan yleistää koko maakuntaan. Mutta voidaan todeta, että pelkkien rekisteröityjen majoitusliikkeiden luvut aliarvioivat kansainvälisen matkailun kokonaisvolyymia. Jakamistalouden majoitusmuodot, kuten Airbnb, kasvattavat erityisesti ulkomaisten matkailijoiden osuutta, mikä tarkoittaa, että Satakunnan kansainvälinen matkailu on tilastoitua laajempaa ja taloudellisesti merkittävämpää kuin pelkät viralliset luvut osoittavat.
Miksi panostaa kansainvälisen matkailun kasvattamiseen
Visit Finlandin (2025) tilaaman Tilastokeskuksen raportin mukaan Suomen kokonaismatkailukysyntä oli vuonna 2024 noin 16,6 miljardia euroa ja ylitti niukasti vuoden 2019 tason. Kotimaanmatkailuun käytetyt eurot vähenivät arviolta 380 miljoonaa euroa, kun taas ulkomaiset matkailijat jättivät Suomeen noin 60 miljoonaa euroa enemmän kuin vuotta aiemmin. Tämä kertoo siitä, että kasvun ajuri ei tällä hetkellä ole kotimainen kysyntä, vaan kansainvälinen.
Kansainväliseen matkailuun panostamista puoltaa erityisesti kolme tekijää:
- Ulkomainen matkailu on palveluvientiä
Ulkomaalaiset matkailijat tuovat Suomeen uutta rahaa ulkomailta. Toisin kuin kotimainen matkailu, joka kierrättää kotitalouksien jo Suomessa ansaittuja euroja, kansainvälinen matkailu vahvistaa vaihtotasetta ja kasvattaa vientituloja. - Vaikutus ydinpalveluihin on voimakkaampi
Ulkomaisesta matkailueurosta jopa 74 senttiä kohdistuu matkailun ydinpalveluihin – majoitukseen, ravintoloihin ja henkilöliikenteeseen. Kotimaisesta matkailueurosta vastaava osuus on 54 senttiä. Tämä tarkoittaa, että kansainvälinen matkailu tukee suoremmin ja voimakkaammin juuri niitä toimialoja, joiden liiketoiminta on enitenriippuvainen matkailusta. Se vahvistaa yritysten kannattavuutta ja työpaikkoja keskeisissä palvelusektoreissa. - Rakenne-ero kulutuksessa
Kotimainen matkailukysyntä kohdistuu suhteellisesti enemmän muihin tuotteisiin ja palveluihin (46 senttiä eurosta), kun taas ulkomainen kysyntä painottuu vahvemmin matkailun ydintoimintoihin. Jos tavoitteena on vahvistaa matkailuelinkeinon perusrakennetta – majoitus- ja ravintola-alaa sekä henkilöliikennettä – kansainvälinen kysyntä on taloudellisesti vaikuttavampaa.
Lisäksi kotimaisen matkailun lasku vuonna 2024 osoittaa, että sisämarkkinat eivät yksin riitä turvaamaan kasvua. Kansainvälinen matkailu toimii tällaisessa tilanteessa tasapainottavana ja kasvua tuovana tekijänä. Siksi kansainväliseen matkailuun panostaminen ei ole vaihtoehto kotimaiselle matkailulle, vaan strateginen keino vahvistaa koko matkailualan taloudellista kestävyyttä, vientituloja ja ydinpalveluiden elinvoimaa.
Yhteistyöllä Satakunnan kansainvälinen matkailu kasvuun
Kansainvälisen matkailun kehittäminen vaatii yhteistyötä ja verkostoja. Satakunnan ammattikorkeakoulun Matkailun kehittämiskeskuksen johdolla on Satakunnan matkailun kansainvälistymistiimi kokoontunut nyt noin kuuden vuoden ajan. Tiimi on tuonut yhteen keskeiset matkailun kehittäjäorganisaatiot: Visit Porin, Visit Rauman, Euran, Visit Satakunnan, Satakuntaliiton, Satakunnan Team Finlandin. Pohjois-Satakunnan sekä Lauhanvuori–Hämeenkankaan UNESCO Global Geoparkin edustajat. Tapaamisissa on johdonmukaisesti tunnistettu, että alueen yritysten kansainvälistymisvalmiuksia tulee edelleen vahvistaa. Erityisesti tuotteistamisen ja digitaalisuuden aste on vielä matala, ja Satakuntaan tulisi kehittää selkeitä, kansainvälisille markkinoille sopivia matkailureittejä ja teemallisia kokonaisuuksia. Tiimin työ on luonut strategisen pohjan sille, että kansainvälinen matkailu nähdään maakunnassa yhteisenä kehittämistehtävänä, ei yksittäisten toimijoiden erillisenä ponnisteluna. Yhteistyön konkreettisena tuloksena valmisteltiin ja saatiin rahoitus Next Level - Satakunnan kasvu kansainvälisyyteen hankkeeseen kansainvälisen matkailun jatkokehittämiseksi.
Jotta matkailuyritys on kansainvälisesti kilpailukykyinen, sen tulee täyttää tietyt tuote-, laatu- ja jakeluvalmiudet. Visit Finland (2023) korostaa, että kansainvälisesti kelpoinen yritys tarjoaa selkeästi tuotteistetun ja hinnoitellun palvelun, joka on helposti ostettavissa verkossa, vähintään englanninkielisesti kuvattu ja kansainvälisille asiakkaille varattavissa. Yrityksellä tulee olla toimiva digitaalinen varausjärjestelmä, kansainväliset maksutavat sekä kyky palvella asiakkaita sujuvasti vieraalla kielellä. Lisäksi Visit Finland painottaa vastuullisuuden, asiakaskokemuksen laadun, turvallisuuden sekä yhteistyöverkostojen merkitystä kansainvälisillä markkinoilla. Kansainvälisyys valmius ei siis ole pelkkä markkinointitoimenpide, vaan kokonaisvaltainen liiketoiminnan kehittämisprosessi, jossa tuote, saavutettavuus ja jakelukanavat ovat kunnossa.
Next Level – hankkeessa kartoitettiin maakunnan matkailuyritysten verkkosivujen valmiudesta kansainväliseen matkailuun. Tarkastelun kohteena olivat erityisesti verkkosivujen kieliversiot, online-varattavuus sekä yritysten näkyvyys Visit Finlandin DataHub-tietokannassa. Tarkastelu rajattiin koskemaan vain niitä yrityksiä, joilla on aktiiviset verkkosivut. Näin ollen esimerkiksi yksittäisen mökin tai huoneen vuokraajat sekä pelkästään lounaspalveluja tarjoavat ravintolat ilman omia verkkosivuja jätettiin tarkastelun ulkopuolelle. Kartoitus toteutettiin 1.–27.4.2025 kuntien ja alueellisten Visit-organisaatioiden matkailusivustojen pohjalta, minkä jälkeen yritysten omat verkkosivut käytiin läpi yksitellen.
Kartoituksessa tunnistettiin yhteensä 161 matkailutoimijaa Satakunnan 16 kunnasta. Tulosten perusteella 59 prosenttia toimijoista tarjosi verkkosivunsa kansainvälisesti vähintään englanniksi tai muilla kielillä. Kansallisesta matkailun DataHub-tietokannasta löytyi 36,6 prosenttia toimijoista, mikä tarkoittaa yhdeksää kuntaa ja 50 yritystä. Online-varattavuus oli käytössä 49 prosentilla toimijoista. Yleisimmin käytetty varausalusta oli Johku (15 toimijaa), kun taas Comia-järjestelmää käytti viisi toimijaa, vaikka palvelusta löytyy alueelta useampia kohteita. Lisäksi 25 verkkosivustolla oli käytössä yhteydenottolomake, ja 38 toimijaa ohjasi asiakkaan ottamaan yhteyttä sähköpostitse tai puhelimitse. Alla on kansainvälistymisvalmiuksia esitetty kuviona:
Kartoituksen perusteella Satakunnan matkailutoimijoiden online-varattavuus on kohtuullisella tasolla ja yli puolella on vähintään englanninkieliset verkkosivut. Kehittämistarpeita kuitenkin on, erityisesti ravintoloiden ja aktiviteettitoimijoiden kansainvälisessä saavutettavuudessa, kun taas majoituspalvelut ovat valmiimpia kansainvälisille markkinoille. DataHub-näkyvyys on vielä rajallista, mutta kehitystä on jo havaittavissa.
Kehittämistyötä jatkettiin yhteisillä työpajoilla. Satakunta Goes Global – Matkailun kansainvälistymisen avaimet -työpaja kokosi yhteen alueen matkailutoimijoita ja asiantuntijoita tarkastelemaan Satakunnan kansainvälistymisen mahdollisuuksia ja kehittämistarpeita. Työpajassa keskusteltiin erityisesti alueen vetovoimatekijöistä, kohdemarkkinoista sekä siitä, millaisia tuotteita ja palvelukokonaisuuksia kansainväliset matkailijat etsivät. Osallistujat tunnistivat tarpeen selkeämmälle tuotteistamiselle, valmiille kiertomatkareiteille sekä paremmalle kansainväliselle näkyvyydelle digitaalisissa kanavissa. Lisäksi korostettiin yhteistyön merkitystä – yksittäisten yritysten sijaan alueen tulee näyttäytyä yhtenäisenä ja helposti ostettavana matkailukokonaisuutena. Työpajassa tunnistettiin Satakunnan vetovoima tekijöiksi Unesco kohteet (Vanha Rauma ja Sammallahdenmäki), ruukkialueet (Leinperi, Kauttua, Noormarkku), Alvar Aalto kohteet, Selkämeren kansallispuisto, Yyteri ja Lauhanvuori-Hämeenkangas Unesco Global Geopark alue. Työpajassa päätettiin kohdemarkkinamaaksi Saksa sijainnin ja kasvavan markkinapotentiaalin vuoksi.
Kansainvälinen tuotteistaminen -työpajassa keskityttiin käytännönläheisesti siihen, miten alueen matkailutuotteita kehitetään kansainvälisille markkinoille sopiviksi. Työpajan keskeinen lähtökohta oli asiakkaan näkökulma: osallistujia rohkaistiin asettumaan aina kohdemarkkinan asiakkaan asemaan ja ymmärtämään eri segmenttien tarpeita. Erityisesti tarkasteltiin segmentointia kansainvälisillä markkinoilla sekä sitä, millaiset tuotteet ja viestit toimivat esimerkiksi Saksassa. Tuotteistamisen perusteita käsiteltiin B2B-näkökulmasta, korostaen matkanjärjestäjien ja muiden jälleenmyyjien tarpeita. Keskustelussa painotettiin komissiokäytänteiden ymmärtämistä sekä sitä, että tuotteen tulee olla selkeästi hinnoiteltu, kuvattu ja helposti ostettavissa. Houkutteleva ja ostovalmis tuote vaatii konkreettisen sisällön, selkeän rakenteen ja luotettavan saatavuuden. Lisäksi työpajassa tarkasteltiin yrityksen ja tuotteiden löydettävyyttä verkossa kansainvälisessä digitaalisessa toimintaympäristössä. Osallistujia ohjattiin kehittämään verkkosivuistaan aidosti kansainväliset sekä huomioimaan asiakkaan ostopolku alusta loppuun – inspiraatiosta varaukseen ja jälkimarkkinointiin saakka. Työpajassa päätettiin, että rakennetaan Satakunnan alueelle yhteisiä kiertomatkatuotteita Saksan markkinaan.
Iltapäivän osuudessa keskityttiin yritysten omaan asiakaslähtöiseen tuotteistamiseen ja kilpailuedun kirkastamiseen. Työskentelyn lähtökohtana olivat Satakunnan tärkeimpien matkailijasegmenttien tarpeet ja odotukset: mitä eri kohderyhmät etsivät, millaisia kokemuksia he arvostavat ja miten alueen tarjonta vastaa näihin odotuksiin. Osallistujat määrittelivät yrityskohtaisia USP-tekijöitä (Unique Selling Point), joiden avulla oma tuote erottuu kansainvälisessä kilpailussa. Työpajassa syvennyttiin lisäksi B2B-tuotekorttien kehittämiseen. Osallistujat saivat käytännön ohjeita tuotekortin laatimiseen sekä ymmärrystä sen merkityksestä kansainvälisessä myynnissä ja matkanjärjestäjäyhteistyössä. Työskentelyssä hyödynnettiin myös tekoälyä tuotekorttien laatimisen ja päivittämisen tukena. Tavoitteena oli varmistaa, että tuotteet ovat selkeästi kuvattuja, myyntikelpoisia ja vastaavat kansainvälisten ostajien odotuksia.
Satakunnan matkailun kiertomatkatuotteet työpajassa keskityttiin yhteistyön vahvistamiseen ja ostettavien palvelukokonaisuuksien rakentamiseen kansainvälisille markkinoille. Työpajassa tarkasteltiin, miten yritysyhteistyöstä voidaan tehdä alueen kilpailuetu ja miten tuotteistaminen toimii välineenä yhteistyön syventämisessä. Osallistujille esiteltiin inspiroivia esimerkkejä kansainvälisistä kiertomatkatuotteista, ja kokemusten jakamisen kautta haettiin käytännön oppeja Satakunnan omien kokonaisuuksien kehittämiseen. Työpajassa syvennyttiin siihen, miten rakennetaan selkeitä, hinnoiteltuja ja matkanjärjestäjille sopivia kiertomatkatuotteita. Painopiste oli konkreettisissa toimenpiteissä: miten palvelut kaupallistetaan, miten eri toimijat yhdistetään yhtenäiseksi paketiksi ja miten kokonaisuus tehdään helposti ostettavaksi. Ryhmätyöskentelyssä osallistujat suunnittelivat yhteistyössä kolme kiertomatkakokonaisuutta Saksan markkinaan: Timeless Satakunta – Alvar Aalto, Ironworks and Cultural Heritage, Explore the Nordic Nature by The Four Waters Route ja Maritime Satakunta – Seaside Towns, Islands and Coastal Heritage.
Työpajasarjan lopputuloksena syntyi koko Satakunnan alueen tuotemanuaali matkanjärjestäjille, jossa on mukana yli 60 tuotetta kolmen yllä mainitun reittikokonaisuuden lisäksi. Manuaalia varten usea matkailutoimija käännätti olemassa olevat verkkosivut englanniksi ja loi uusia tuotteita Saksan markkinoille. Hankkeessa tullaan toteuttamaan muun muassa lisäksi virtuaalinen myyntitilaisuus ja uutiskirje kampanja saksalaisille ryhmämatkanjärjestäjille sekä tuotetaan videoita myynnin tueksi. Myyntimanuaalin digiversio kiertomatkatuotteineen on vapaasti kaikkien alueen toimijoiden käytettävissä.
Kansainvälisyys ei ole sattumaa – se on suunnitelmallista liiketoimintaa
Yrittäjä, jos haluat kansainvälisille markkinoille, laita ensin perusasiat kuntoon:
- Kirkasta tuotteesi: selkeä sisältö, hinta, kesto, saatavuus ja konkreettinen hyöty asiakkaalle. Tee siitä valmis paketti, ei pelkkä palvelukuvaus.
- Varmista, että sinut löydetään ja että sinulta voi ostaa. Vähintään englanninkieliset verkkosivut ovat perusedellytys. Vielä tärkeämpää on online-varattavuus ja selkeä hinnoittelu. Kansainvälinen asiakas ei lähetä sähköpostia kysyäkseen lisätietoja – hän varaa sen, minkä saa helposti ja heti.
- Ymmärrä B2B-markkinaa. Jos haluat mukaan matkanjärjestäjien valikoimiin, tee kunnollinen tuotekortti, määrittele komissio ja hinnoittele selkeästi. Ammattimainen toiminta ja nopea reagointi ratkaisevat paljon.
- Tee yhteistyötä muiden toimijoiden kanssa; yhteinen näkyvyys, valmiit reitit tai teemalliset paketit lisäävät vetovoimaa.
- Panosta laatuun ja vastuullisuuteen; kansainvälisillä markkinoilla turvallisuus, kestävyys ja selkeä viestintä ovat kilpailuetuja, eivät lisäarvoja.
Kansainvälisen matkailun kehittäminen ei ole yksittäinen hanke tai kampanja, vaan pitkäjänteinen strateginen valinta. Satakunnassa suunta on selvä: yhteistyötä on tiivistetty, tuotteistamista vahvistettu ja kansainvälisiä kiertomatkakokonaisuuksia rakennettu määrätietoisesti. Seuraava askel on varmistaa, että yhä useampi yritys ottaa kansainvälisyyden osaksi omaa liiketoimintastrategiaansa. Kun tuote on kunnossa, verkostot toimivat ja ostaminen on helppoa, globaali kysyntä voi todella muuttua paikalliseksi hyödyksi – työpaikoiksi, kannattavuudeksi ja kestävään kasvuun nojaavaksi elinvoimaksi Satakunnassa.
Saila Valkeaniemi
Tutkimuspäällikkö, 0000–0002–0714-2269, Matkailun kehittämiskeskus
Saila on yrittäjätaustainen matkailuliiketoiminnan asiantuntija yli 25 vuoden kokemuksella. Saila uskoo vahvasti yhteistyön voimaan ja siihen, että yhdessä saavutetaan enemmän.
Artikkeli on kirjoitettu osana Next Level- Satakunnan matkailun kasvu kansainvälisyysteen hanketta, joka on rahoitettu Euroopan unionin oikeudenmukaisen siirtymän rahastosta (JTF). Next Level hankkeessa kehitetään Satakunnan matkailutoimijoiden kansainvälistymisvalmiuksia.
