Miten pk-yritykset sanoittavat kiertotaloutta? Satakuntalaisten pk-yritysten verkkoviestinnän analyysi

Tiivistelmä

Tutkimus tarkastelee, miten kahdeksan satakuntalaista pk-yritystä sanoittaa kiertotaloutta verkkosivuillaan. Analyysi perustuu Suomen kiertotalouden strategisesta ohjelmasta johdettuihin viiteen teemaan: materiaalikierrot ja sivuvirrat, käyttöiän pidentäminen ja palvelut, läpinäkyvyys ja todennus, arvoketju ja yhteistyö sekä data ja digiratkaisut. Aineisto analysoitiin laadullisella sisällönanalyysilla, jossa viestinnän konkreettisuus luokiteltiin asteikolla 0–2. Tulosten mukaan kiertotalous kuvataan useimmiten materiaalivirtojen, kierrätyksen, hukan vähentämisen ja prosessitehokkuuden kautta. Sen sijaan palvelullistaminen, käyttöiän pidentäminen sekä dataan, jäljitettävyyteen ja digitaalisiin ratkaisuihin liittyvät sisällöt jäävät vähäisiksi. Läpinäkyvyydessä yritysten välillä on selviä eroja: osa esittää mitattavia tai varmennettuja väitteitä, osa jää yleiselle tasolle. Tutkimus osoittaa, että pk-yritysten verkkoviestinnässä on tarvetta konkreettisemmalle, todennettavammalle ja strategian painotuksia paremmin heijastavalle kiertotalousviestinnälle.

Johdanto

Kiertotalous on viime vuosina vakiintunut sekä politiikkatavoitteeksi että yritysten vastuullisuusviestinnän teemaksi. Pk-yrityksille verkkosivut ovat keskeinen kanava, jossa omaa tekemistä perustellaan asiakkaille, kumppaneille ja muille sidosryhmille. Samalla kiertotalousviestintä voi jäädä yleisluonteiseksi, jolloin toimien konkreettisuus ja todennettavuus eivät välttämättä välity lukijalle. 

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, miten satakuntalaiset pk-yritykset sanoittavat kiertotaloutta verkkoviestinnässään ja mitkä kiertotalouteen liitetyt teemat tehdään näkyviksi suhteessa Suomen kiertotalouden strategisen ohjelman painotuksiin (Ministry of the Environment 2021, 4). Erityinen huomio kohdistetaan viestinnän konkreettisuuteen, koska se liittyy viestinnän uskottavuuteen ja läpinäkyvyyteen ympäristöväitteissä (Delmas & Burbano 2011, 66–67, 70). 

Tutkimuskysymys: Miten satakuntalaiset pk-yritykset sanoittavat kiertotaloutta verkkosivuillaan ja millä konkreettisuustasolla tämä sanoitus esiintyy viiden teeman, materiaalikierrot ja sivuvirrat, käyttöiän pidentäminen ja palvelut, läpinäkyvyys ja todennus, arvoketju ja yhteistyö, data ja digiratkaisut, kautta tarkasteltuna? 

2 Kiertotalous käsitteenä

Kiertotalous on saanut viime vuosina paljon huomiota, mutta käsitteen merkityssisällöt vaihtelevat ja käyttöön liittyy tulkinnanvaraisuutta. Kiertotalouden määritelmiä on kuvattu moninaisiksi ja käsitteen käytössä on tunnistettu myös tulkinnanvaraisuutta (Kirchherr, Yang, Schulze-Spüntrup, Heerink & Hartley 2023, 1; Kirchherr, Reike & Hekkert 2017, 221). Tässä tutkimuksessa kiertotaloutta tarkastellaan suomalaisen politiikkakehyksen kautta, jotta yritysten verkkoviestintää voidaan verrata selkeästi kuvattuun tavoite- ja toimenpidekokonaisuuteen. 

Suomen kiertotalouden strategisessa ohjelmassa kiertotalous määritellään toimintamalliksi, jossa materiaaleja hyödynnetään tehokkaasti ja kestävästi ja pidetään kierrossa pitkään ja turvallisesti. Lisäksi tuotteiden jakaminen, vuokraaminen, korjaaminen ja kierrättäminen sekä palvelullistaminen liitetään osaksi kiertotaloutta. Kiertotalous kytketään myös digitalisaation hyödyntämiseen, rakenteiden ja toimintamallien uudistamiseen sekä tavoitteeseen irti kytkeä talouskasvu luonnonvarojen kulutuksen kasvusta (Ministry of the Environment 2021, 3–4). 

Euroopan unionin kiertotalouden toimintasuunnitelma vuodelta 2020 asettaa kiertotalouden keskeiseksi välineeksi kohti puhtaampaa ja kilpailukykyisempää Eurooppaa ja kytkee sen osaksi Euroopan vihreän kehityksen ohjelmaa (European Commission, 2020, 2). Suomen strateginen ohjelma nojaa tähän EU-tason kehykseen ja painottaa käytännön toimenpiteitä, kuten kestävien tuotteiden ja palvelujen valtavirtaistamista, materiaalikierron lisäämistä, innovaatioiden ja digitaalisten ratkaisujen edistämistä sekä älykkään sääntelyn ja julkisten hankintojen roolia markkinoiden luomisessa (Ministry of the Environment 2021, 5–7). 

Kiertotalousviestinnän ja väitteiden todennettavuuden merkitys on vahvistunut sääntelyn ja standardoinnin myötä. EU:n kestävyysraportointidirektiivi CSRD sekä kuluttajille suunnattuja ympäristöväitteitä koskeva sääntely ja Green Claims Directive -ehdotus lisäävät painetta kuvata toimintaa läpinäkyvästi, ja ISO 59004:2024 tukee yhteisen sanaston käyttöä. (European Parliament and Council of the European Union 2022, OJ L 322/16-18; European Parliament and Council of the European Union, 2024, 1, 12, 16; European Commission, 2023, 3-4; SFS-ISO 59004:2024: en)

2.1 Kiertotalouden toimenpideluokat ja niiden näkyminen viestinnässä

Kiertotalous on määritelty regeneratiiviseksi järjestelmäksi, jossa resurssipanoksia, jätteitä, päästöjä ja energiahävikkiä pyritään vähentämään hidastamalla, sulkemalla ja kaventamalla materiaali- ja energiakiertoja (Geissdoerfer, Savaget, Bocken & Hultink 2017, 759). Tämän katsotaan toteutuvan esimerkiksi pitkäikäisen suunnittelun, ylläpidon, korjauksen, uudelleenkäytön, uudelleenvalmistuksen, kunnostuksen ja kierrätyksen kautta. 

Yritystasolla kiertotalouskäytäntöjen ja suorituskyvyn välisestä yhteydestä on esitetty koottua näyttöä meta-analyyseissä. Kiertotalouskäytännöillä on keskimäärin myönteinen yhteys sekä taloudelliseen että ekologiseen suorituskykyyn, mutta yhteys vaihtelee muun muassa toimialan ja maan mukaan, kun taas yrityskoon suhteen eroa ei tuloksissa ole havaittu. (Yin, Jia, Chen & Wang 2023, 1 ja 9) Pan ym. erottelivat kiertotalouskäytännöt kahden periaatteen ja niiden yhdistelmän mukaan ja raportoivat, että yhteydet eri suorituskykymittareihin vaihtelevat käytäntötyypin mukaan (Pan, Wong, Wong, Boon-itt & Li 2024, 1). Lisäksi hybridikäytännöillä havaittiin negatiivinen yhteys ympäristösuorituskykyyn, vaikka yhteydet muihin mittareihin olivat positiivisia (Pan ym. 2024, 12). Tämän tutkimuksen näkökulmasta meta-analyysien tulokset tukevat oletusta siitä, että kiertotaloustoimilla voi olla yritykselle merkitystä, mutta samalla ne vahvistavat tarvetta tarkastella, mitä toimia pk-yritykset tekevät näkyviksi ja millä tasolla ne konkretisoidaan verkkoviestinnässä. 

Raimo, L’Abate, Vitolla, Salvi & Petruzzella (2026, 6–7) tarkastelivat suuryrityksiä koskevassa aineistossa, liittyykö yritysten Twitterissä julkaisema kiertotalousaiheinen viestintä sijoitusanalyytikkojen ennusteiden laatuun. Kiertotalousviestinnän määrää mitattiin laskemalla, kuinka monta kiertotalouteen liittyviä termejä sisältävää alkuperäistä twiittiä yritys julkaisi. Mitä enemmän kiertotalousaiheisia twiittejä julkaistiin, sitä tarkemmin analyytikot ennustivat yrityksen tulosta ja sitä lähempänä toisiaan analyytikkojen arviot olivat. Tekijöiden tulkinnan mukaan kiertotaloudesta viestiminen voi parantaa analyytikkojen tiedonsaantia ja vähentää epävarmuutta sekä informaation epäsymmetriaa. 

Verkkoviestinnässä kiertotalous voi näyttäytyä eri tavoin riippuen siitä, kuvataanko toimintaa materiaalivirtojen hallintana, tuotteiden käyttöiän pidentämisenä, palvelumalleina vai arvoketjun yhteistyönä. Politiikkakehyksessä korostuvat myös tiedon, jäljitettävyyden ja yhteentoimivien digitaalisten ratkaisujen rooli, kuten turvallisen tiedonjakoinfrastruktuurin kehittäminen ja materiaalitiedon hyödyntäminen kiertotalousmarkkinoiden mahdollistajana (Ministry of the Environment 2021, 4, 12). 

2.2 Läpinäkyvyys, todennus ja viestinnän uskottavuus

Tutkimusasetelmassa huomio kiinnittyy siihen, miten kiertotaloutta tehdään näkyväksi verkkosivuilla. Verkkoviestintä toimii näkyvänä tiedonvälitysväylänä sidosryhmille. Viestinnän uskottavuus liittyy siihen, kuinka konkreettisesti ja todennettavasti toimet kuvataan. Delmas ja Burbano ovat kuvanneet viherpesuilmiön taustalla vaikuttavia tekijöitä ja tuoneet esiin riskin, jossa viestintä on positiivista, mutta ympäristösuorituskyky ei vastaa väitteiden tasoa (Delmas & Burbano 2011, 64–65, 66–67, 70). Tämän vuoksi viestinnässä esiintyvien väitteiden arviointi hyötyy erottelusta, jossa yleisluonteiset kuvaukset erotetaan todennettavista tai dokumentoiduista elementeistä. 

Luottamuksen ja todennettavuuden merkitys korostuu myös kuluttajapuolella. BSI:n raportissa 86 % vastaajista arvioi, että kiertotalouden tulisi olla yrityksille ja julkiselle sektorille vähintään kohtuullisen korkea prioriteetti (BSI 2025, 13,17). Samassa raportissa mainitaan tiedonpuute ja vihrepesun pelko sekä luottamuksen puute vastuullisuusväitteisiin keskeisinä esteinä kiertotalouden yleistymiselle (BSI 2025, 48). Pk-yrityksillä on tunnistettu kiertotaloustoimien käyttöönottoa hidastavia esteitä, kuten resurssipula ja osaamisvaje. Nämä voivat myös rajoittaa sitä, kuinka yksityiskohtaisesti toimia pystytään kuvaamaan ja kuinka paljon todennettavuutta tukevia käytäntöjä ja dokumentaatiota saadaan näkyviin viestinnässä. (Takacs, Brunner & Frankenberger 2022, 1,7). 

Viestinnän uskottavuutta ja viherpesun riskiä on tarkasteltu laajasti tutkimuksessa. Uudemmassa katsauksessa on korostettu, että harhaanjohtavuus voi liittyä myös tulevaisuusväitteisiin, tavoitteisiin ja niiden toteutuksen kuvaamiseen, ei vain yksittäisiin iskulauseisiin (Montgomery, Lyon & Barg 2024, 223, 245). Tässä tutkimuksessa väitteiden konkretiaa ja todennettavuutta on tarkasteltu erottamalla yleistasoiset kuvaukset niistä ilmauksista, joissa esitetään nimettyjä toimia, mittareita tai varmennuksia. 

2.3 Teoreettinen operationalisointi tässä tutkimuksessa 

Tässä tutkimuksessa viitekehys rakentuu Suomen kiertotalouden strategisen ohjelman (2021) kiertotalousmääritelmän ja sen painotusten varaan. Viitekehyksestä johdettiin viisi pk-yritysten verkkoviestintään soveltuvaa teemaa: materiaalikierrot ja sivuvirrat, käyttöiän pidentäminen ja palvelut, läpinäkyvyys ja todennus, arvoketju ja yhteistyö sekä data ja digiratkaisut. Teemojen avulla voidaan jäsentää, mitkä kiertotalouden osa-alueet korostuvat viestinnässä ja mitkä jäävät vähemmälle huomiolle.  

Lisäksi viestinnän konkreettisuutta arvioidaan kolmiasteisella luokituksella, jossa erotellaan teemojen puuttuminen, yleistasoinen kuvaus sekä todennettava tai selvästi konkreettinen kuvaus. Luokituksen tarkoituksena on kuvata viestinnän näyttöä eikä arvioida yritysten koko toiminnan vaikuttavuutta. Tällainen erottelu tukee läpinäkyvyyden tarkastelua ympäristöviestinnän uskottavuuden näkökulmasta ja on linjassa sen kanssa, että politiikkakehyksessä korostetaan mittareita, datan hyödyntämistä ja tiedon yhteentoimivuutta kiertotalouden edistämisessä (Ministry of the Environment 2021, 4). 

3 Aineisto ja menetelmä

Tutkimuksessa tarkasteltiin, miten satakuntalaiset pk-yritykset sanoittavat kiertotaloutta verkkoviestinnässään. Lähtökohtana oli viestintälähtöinen näkökulma: verkkosivuja tarkasteltiin ikkunana siihen, millaisia kiertotaloustoimia tehdään näkyviksi ja millaiset sisällöt jäävät viestinnässä piiloon.

3.1 Aineisto ja otanta

Aineisto koostui kahdeksan satakuntalaisen pk-yrityksen julkisista verkkoteksteistä. Yritykset valittiin harkinnanvaraisella otannalla siten, että ne edustivat eri toimialoja ja että julkista verkkosisältöä oli analyysiin riittävästi. Aineistoon sisällytettiin yritysesittelyjä sekä vastuullisuutta ja kehittämistä kuvaavia sivuja ja tarvittaessa palvelu ja tuotesivuja. Tekstit kerättiin joulukuun alun ja helmikuun lopun välisenä aikana, ja keruupäivämäärät kirjattiin metatietoihin. Raportoinnissa yritykset anonymisoitiin poistamalla yksilöivät tunnistetiedot, ja yrityksiin viitattiin koodeilla Yritys A:sta Yritys H:hon. Aineisto kuvaa yritysten verkkoviestintää, joten tulokset tulkittiin viestinnän näkyvyyttä ja konkreettisuutta kuvaavina havaintoina huomioiden verkkosivujen markkinointiluonne ja tekstimäärien vaihtelu. 

Aineiston laajuus oli yhteensä noin 11 000 sanaa. Yrityskohtainen tekstimäärä vaihteli noin 254 sanasta noin 4 400 sanaan. Tekstimäärien vaihtelu huomioitiin tulosten tulkinnassa siten, että tulokset raportoitiin teema- ja luokittelutasolla viestinnän näkyvyyttä ja konkreettisuutta kuvaavina havaintoina. Vertailukehyksenä käytettiin Suomen kiertotalouden strategista ohjelmaa (Ministry of the Environment 2021, 4), jota hyödynnettiin teemoittelun ja tulkinnan tukena. Strategiadokumentissa kiertotalous määritellään materiaalien pitkäaikaiseksi ja turvalliseksi kierroksi sekä tuotteiden jakamiseksi, vuokraamiseksi, korjaamiseksi ja kierrättämiseksi. Lisäksi palvelullistaminen ja digitalisaation hyödyntäminen liitetään osaksi kiertotaloutta. 

3.2 Analyysimenetelmä

Aineisto analysoitiin kehikkopohjaisena laadullisena sisällönanalyysina. Teemakehikko johdettiin strategiadokumentin kiertotalousmääritelmästä ja sen painotuksista.  

Käytännössä analyysi toteutettiin seuraavasti: 

Teemoitteluun muodostettiin viisi pääteemaa, jotka soveltuvat pk-yritysten verkkoviestinnän tarkasteluun: materiaalikierrot ja sivuvirrat, käyttöiän pidentäminen ja palvelut, läpinäkyvyys ja todennus, arvoketju ja yhteistyö sekä data ja digiratkaisut. 

Yritysteksteistä tunnistettiin teemojen mukaisia sisältöjä ja ne luokiteltiin teemoihin yrityskohtaisesti. 

Kullekin teemalle arvioitiin viestinnän konkreettisuutta kolmiasteisella luokituksella: 0 ei käytännössä näy, 1 yleistasoinen kuvaus, 2 todennettava tai selvästi konkreettinen esimerkiksi mitattavat väitteet, nimetyt tavoitteet, raportointi, tuotteen EPD tai muita dokumentoituja todennuksia. Luokitus tuotti yhdenmukaisen tavan vertailla yritysten viestinnän näytön tasoa. 

Tulokset raportoitiin teemoittain ja lisäksi koottiin profiileja, jotka kuvasivat toistuvia tapoja sanoittaa kiertotaloutta pk-yritysten verkkosivuilla.

3.3 Tekstianalytiikkatyökalun rooli ja laadunvarmistus

Headai on suomalainen tekstianalytiikkayritys, jonka tekstianalytiikkatyökalua käytettiin aineiston alustavaan jäsentämiseen (Headai, n.d.). Sanakarttoja hyödynnettiin strategiadokumentin ja yritystekstien sanaston limittäisyyden havainnollistamisessa. Visualisointeja ei käsitelty varsinaisena todistusaineistona, vaan suuntaa antavana visualisointina. Tulkinta tehtiin teemakehikon ja alkuperäisten verkkotekstien perusteella. Luokittelut tarkistettiin palaamalla epäselvissä tapauksissa alkuperäisiin tekstikohtiin. 

Tekoälyn käyttöön liittyviä rajoitteita käsiteltiin läpinäkyvästi. Tekoäly voi tukea aineiston jäsentämistä, mutta tulosten perusteltavuus edellyttää ihmisen tekemää validointia sekä työkalun rajoitteiden huomioimista, koska päätöksentekoprosessin läpinäkyvyys voi olla puutteellista (European Commission, High-Level Expert Group on Artificial Intelligence 2019, 18). Tässä tutkimuksessa luokittelut tarkistettiin ja epäselvät tapaukset ratkaistiin palaamalla alkuperäiseen tekstikatkelmaan.  

4 Tulokset

Aineistossa kiertotalous kuvataan useimmiten materiaalivirtoihin liittyvänä tehokkuutena: sivuvirtojen hyödyntämisenä, kierrätyksenä, hukan vähentämisenä ja resurssien käytön tehostamisena. Tämä vastaa strategiapaperin materiaalikierron lähtökohtaa, mutta viestinnässä korostuu käytännön tekeminen enemmän kuin laajempi toimintamallin muutos. Strategiapaperissa kiertotalous määritellään myös tuotteiden jakamisena, vuokraamisena, korjaamisena ja palvelullistamisena, jotka näkyvät yritysten viestinnässä selvästi harvemmin tai vain yksittäisinä mainintoina.  

Läpinäkyvyys jakaa yrityksiä, ja erot näkyvät luokituksessa. Yritysten verkkoviestinnässä erottuu selkeästi kaksi päätapaa. Osa yrityksistä tuki kiertotalousväitteitä numeerisilla tiedoilla tai kolmannen osapuolen viitekehyksillä, kun taas osa kuvasi kiertotaloutta yleistasolla ja ankkuroi uskottavuuden lähinnä järjestelmämainintoihin. 

4.1 Data ja digiratkaisut ovat harvinaisia, vaikka strategia painottaa niitä

Strategiapaperissa korostetaan datan jakamisen infrastruktuuria, digitaalisten ratkaisujen yhteentoimivuutta ja materiaalitiedon hyödyntämistä kiertotalouden mahdollistajana. Yritysten verkkoteksteissä dataan ja jäljitettävyyteen liittyvät kuvaukset ovat kuitenkin selvästi harvinaisempia kuin materiaalikierron ja tehokkuuden kuvaukset. Kun digitaalisuuteen viitataan, se tehdään usein palvelulupauksena tai laatukielen kautta, ei niinkään materiaalivirtojen läpinäkyvyytenä tai tiedon jakamisena arvoketjussa. 

Strategiapaperissa korostuvat myös ohjauskeinot ja julkiset hankinnat kiertotalouden vauhdittajina. Yritysten verkkoteksteissä kiertotalouskuvaukset painottuvat kuitenkin omaan tekemiseen, tuotteisiin ja palveluihin. Ohjauskeinoihin, hankintakriteereihin tai markkinamekanismeihin viitattiin aineistossa harvoin. Tämän perusteella strategiatason markkina- ja ohjauskeinokytkökset jäivät yritysten verkkoviestinnässä vähälle huomiolle. 

4.2 Analyysin tulokset 

Aineistossa kiertotalous sanoitettiin useimmiten materiaalivirtojen ja käytännön prosessien kautta. Materiaalikierrot ja sivuvirrat näkyivät 5/8 yrityksen verkkoviestinnässä vähintään yleistasolla (luokka 1–2), joista 4/8 yrityksessä sisältö oli todennettavaa tai selvästi konkreettista (luokka 2). Kolmella yrityksellä teema ei käytännössä näkynyt (luokka 0). Tämä on linjassa strategiapaperin yleisen kiertotalousmääritelmän kanssa, mutta yritysviestinnässä painotus jäi useimmiten käytännön toimet ja prosessit. Kuvassa 1 esitetään, miten yritysten verkkoviestinnän sisältö jakautui teemojen ja luokittelun mukaan. Kuvaa 1 täydensivät Headai:n sanakartat, joita käytettiin tulkinnan tukena strategiadokumentin ja yritystekstien sanaston suhteiden hahmottamisessa. Sanakartat antoivat samansuuntaisia viitteitä teemojen painotuksista kuin manuaalinen luokittelu. 

Viestinnän läpinäkyvyydessä ja todennuksessa havaittiin selkeä jako. Neljässä yrityksessä viestintä sisälsi todennettavia elementtejä, kuten viittauksia laskentaan, tavoitteisiin tai varmennuksiin. Kolmessa yrityksessä teema näkyi lähinnä yleistasolla ja yhdessä yrityksessä se ei juuri näkynyt. Tämä tukee havaintoa siitä, että osa pk-yrityksistä tekee teoistaan näkyviä, kun taas osa jättää kiertotalouden sanoituksen yleiseksi ja vaikeasti arvioitavaksi. 

Käyttöiän pidentäminen ja palvelullistaminen jäi aineistossa heikoksi. Vain yhdessä yrityksessä teema oli selkeästi keskeinen ja konkreettinen. Kolmessa yrityksessä teema näkyi jonkinlaisena palvelupuheena tai yleisenä elinkaariajatteluna, ja neljässä yrityksessä se ei käytännössä näkynyt. Strategiapaperissa käyttöiän pidentäminen ja palvelujen rooli ovat olennainen osa kiertotalousajattelua, mutta verkkoviestinnässä tämä osa jäi vähemmälle huomiolle. 

Arvoketju ja yhteistyö esiintyivät 7/8 yrityksessä vähintään yleistasolla, mutta vain 2/8 yrityksessä teema oli kuvattu selvästi konkreettisena toimintamallina. Useimmissa tapauksissa yhteistyö jäi maininnan tasolle, eikä se avannut yhteistyö- tai liiketoimintamalleja eikä hankintavaatimuksia tarkasti. 

Data ja digiratkaisut nousivat aineistossa harvoin esiin. Vain 2/8 yrityksessä teema oli selvästi nähtävissä, ja 6/8 yrityksessä se puuttui. Tämä on huomionarvoista, koska strategiapaperissa digitalisaatiolla ja tiedon yhteen toimivuudella esitetään olevan merkittävä rooli kiertotalouden edistämisessä. Verkkoviestinnässä tätä roolia ei kuitenkaan juuri sanoitettu. 

 

 

5 Pohdinta ja rajoitteet 

Tulokset viittaavat siihen, että verkkoviestinnässä korostuvat sellaiset kiertotaloustoimet, jotka on helppo kuvata konkreettisena prosessitehokkuutena. Samalla strategiapaperissa painotetut palvelullistaminen ja digitalisaatio jäävät viestinnässä useammin taustalle, mikä voi heikentää viestinnän kykyä tehdä toimintamalleja ymmärrettäviksi ja todennettaviksi. Manuaaliset tulkinnat olivat linjassa myös HeadAI:n sanakarttojen antaman kokonaiskuvan kanssa, mutta päätelmät perustuivat teemakehikkoon ja alkuperäisiin verkkoteksteihin. 

Kirjallisuudessa kiertotalouskäytäntöjen on havaittu olevan keskimäärin yhteydessä sekä taloudelliseen että ekologiseen suorituskykyyn, mutta yhteys vaihtelee kontekstin mukaan ja eri käytäntöjen vaikutukset voivat erota toisistaan (Yin ym. 2023, 1; Pan ym. 2024, 1 ja 12). Tämän tutkimuksen tulokset ovat linjassa sen tulkinnan kanssa, että pk-yritysten verkkoviestintä nostaa helpommin esiin sellaisia toimia, jotka ovat suoraviivaisesti kuvattavissa ja liitettävissä prosessien tehokkuuteen, kuten hukan vähentäminen ja materiaalien kierrätys. Sen sijaan suljetumpia kiertoja, tuote- ja palvelumallien muutoksia tai arvoketjun dataperusteista läpinäkyvyyttä edellyttävät ratkaisut vaativat usein laajempaa yhteistyötä, mittarointia ja tiedonhallintaa, mikä voi heijastua myös viestinnän vähäisempänä konkretiana.  

Erityisenä havaintona dataan, jäljitettävyyteen ja digitaalisiin ratkaisuihin liittyvät sisällöt olivat aineistossa harvinaisia, vaikka strategiadokumentissa painotetaan turvallisen tiedonjakoinfrastruktuurin ja yhteentoimivien digitaalisten ratkaisujen kehittämistä sekä materiaalitiedon hyödyntämistä kiertotalousmarkkinoiden mahdollistajana. Tämä viittaa viestinnälliseen aukkoon, jos materiaalitieto ja sen jakaminen ovat strategiatason keskeisiä edellytyksiä, mutta yritykset eivät sanoita niitä, pk-yritysten on vaikeampi tehdä oma roolinsa näkyväksi arvoketjuissa ja vastata kasvaviin tiedon läpinäkyvyyden odotuksiin. Samalla tulos voi kuvata käytännön realiteetteja, joissa datakäytännöt ovat vasta kehittymässä tai niiden avaaminen koetaan kilpailullisesti tai resursseiltaan haastavaksi. 

Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää kahdella tavalla: 1. Pk-yritysten kannattaa tehdä kiertotaloustoimet näkyviksi mahdollisimman konkreettisesti ja erottaa selkeästi yleiset tavoitteet todennettavista elementeistä, kuten mitattavista väitteistä, nimetyistä ohjelmista tai ulkopuolisista varmennuksista. 2. Tulokset tukevat tarvetta kehittää yrityksille helposti omaksuttavia tapoja kuvata digitaalisuutta, jäljitettävyyttä ja materiaalitietoa käytännön toimina, jotta politiikkakehyksen painotukset voidaan kääntää ymmärrettäviksi verkkoviestinnän sisällöiksi. 

Tutkimus rajattiin verkkoviestintään, eikä yritysten koko toimintaa arvioitu. Pk-yritysten verkkosivut ovat markkinointikanava, joten niissä korostuvat valikoidut teemat ja uskottavuusviestit ja ne voivat vahvistaa positiivista valikointia ja yksinkertaistavaa kieltä. Aineiston tekstimäärä vaihteli yrityksittäin, mikä vaikuttaa siihen, kuinka laajasti teemoja voidaan ylipäätään tuoda esiin. Lisäksi tekstianalytiikkatyökalun sanakarttoja käytettiin vain jäsentämisen ja havainnollistamisen tukena, eikä visualisoinnista tehty itsenäisiä päätelmiä, sillä ne eivät yksin osoita, että sisällöt vastaavat toisiaan merkitykseltään tai että toimet ovat toteutuneet käytännössä. Jatkossa analyysiä voisi vahvistaa laajentamalla otantaa, lisäämällä ajallista seurantaa sekä yhdistämällä verkkotekstien analyysiin haastatteluja tai dokumenttiaineistoa, jolloin viestinnän ja toiminnan suhdetta voidaan arvioida tarkemmin. Siksi tulkinta on sidottu strategiapaperista johdettuihin teemoihin ja yritystekstien luokitukseen.