Vastuullisuudesta kilpailukykyä matkailuun – kokemuksia Satakunnan ja Nuuksion yrityksistä 

Tiivistelmä 

Matkailualan toimintaympäristö on muuttunut merkittävästi viime vuosina. Asiakkaat odottavat yrityksiltä vastuullisuutta, mutta samalla myös sujuvuutta, yksilöllisiä elämyksiä ja aitoja kokemuksia. Tässä artikkelissa tarkastellaan vastuullisuuden merkitystä yritystoiminnalle, asiakaskokemukselle ja alueiden elinvoimalle Satakunnan ja Nuuksion matkailuyritysten esimerkkien pohjalta. Artikkelissa käsitellään kolmea keskeistä kysymystä: 1) mitä vastuullisuus matkailuyrityksille käytännössä tarkoittaa, 2) miten vastuullisuustoimet voivat tuoda asiakkaille konkreettista lisäarvoa ja 3) mitä vastuullisuuden toteutuminen käytännössä edellyttää.  

Analyysi osoittaa, että matkailuyritykset eivät rakenna vastuullisuustoimintaansa yksittäisten sertifikaattien tai ympäristötekojen varaan, vaan lähestyvät vastuullisuutta kokonaisvaltaisesti ja yhdistävät sen osaksi strategista liiketoimintaansa. Tulosten perusteella voidaan todeta, että vastuullisuus näyttäytyy yrityksissä ennen kaikkea toimintakulttuurina, joka a) huomioi ympäristön ja luonnonvarojen kulutuksen, b) edistää hyvää asiakaskokemusta ja henkilöstön hyvinvointia sekä c) tukee yrityksen pitkän ajan liiketaloudellisia tavoitteita. Tässä yhteydessä vastuullisuus- ja ympäristösertifikaatit ovat keskeisiä työkaluja ja suunnannäyttäjiä vastuullisuuden systemaattisessa kehittämisessä. 

Johdanto 

Vastuullisuudesta on tullut yksi matkailualan keskeisistä kehityssuunnista. Julkisessa keskustelussa se yhdistetään usein esimerkiksi ympäristömerkkeihin, jätteiden kierrätykseen ja energiatehokkuuteen. Vaikka nämä ovat tärkeitä vastuullisuuden osa-alueita, ne eivät yksin selitä, miksi jotkut yritykset ovat onnistuneet kääntämään vastuullisuuden asiakasarvoksi ja kilpailueduksi. 

Tässä artikkelissa tarkastellut yritykset ovat: Nuuksiossa Green Window, Hawkhill Resort, Hotelli Korpilampi, Luontokeskus Haltia, Retkipaikka, Tuusan Tupa, Veikkolan kartano sekä Satakunnassa Ahlström Ruukki, Hotel Kalliohovi ja Hotel Raumanlinna, Porin Original Sokos Hotel Vaakuna, Rauman Saaristokuljetus, Hotelli Scandic Pori ja Hotelli Scandic Rauma, Yyteri Resort & Camping.  

Satakunnan ja Nuuksion matkailuyritysten vastuullisuuskäytännöt osoittavat, että vastuullisuus konkretisoituu ennen kaikkea käytännön toimenpiteissä ja arjen teoissa. Niiden myötä vastuullisuus yhdistyy asiakaskokemukseen, henkilöstön sitouttamiseen, paikallisyhteisön tukemiseen, kulttuuriperinnön vaalimiseen, sidosryhmäyhteistyöhön ja liiketoiminnan pitkäjänteiseen kehittämiseen. 

Tässä artikkelissa tarkastellaan kolmea kysymystä: mitä vastuullisuus matkailuyrityksissä käytännössä tarkoittaa, miten se voidaan kääntää asiakasarvoksi ja kilpailueduksi sekä millainen merkitys verkostoilla on matkailun kestävälle kehittämiselle. 

Mitä vastuullisuus matkailuyrityksissä käytännössä tarkoittaa: Vastuullisuus on strateginen kokonaisuus

Aineiston perusteella vastuullisuus merkitsee matkailuyrityksille paljon enemmän kuin pelkkää ympäristövastuuta. Se rakentuu ekologisista, sosiaalisista ja taloudellisista ulottuvuuksista. Käytännössä vastuullisuus näkyy esimerkiksi energian- ja vedenkulutuksen seurannassa, henkilöstön osaamisen vahvistamisessa, paikallisissa hankinnoissa, perinteiden vaalimisessa, asiakaskokemuksen kehittämisessä ja liiketoiminnan pitkäjänteisessä suunnittelussa. 

Satakunnassa esimerkiksi Hotellit Scandic Pori ja Scandic Rauma ovat sitoutuneet järjestelmälliseen vastuullisuustyöhön, jossa energiankulutuksen, vedenkulutuksen ja ruokahävikin seuranta yhdistyvät henkilöstön koulutukseen, monimuotoisuuden edistämiseen ja paikallisyhteisöjen tukemiseen. Hotel Kalliohovi, Hotel Raumanlinna ja Porin Original Sokos Hotel Vaakuna korostavat vastuullisuuden näkymistä päivittäisissä toimintatavoissa, henkilöstön osallistamisessa ja asiakkaiden vastuullisten valintojen tukemisessa. 

Ahlström Ruukilla vastuullisuus on rakentunut osaksi yrityksen pitkää historiallista arvopohjaa. Kulttuuriperinnön vaaliminen, paikallisen elinvoiman tukeminen ja pitkäjänteinen kehittäminen ovat liiketoiminnan ytimessä. Rauman Saaristokuljetuksella ja Yyteri Resort & Campingilla vastuullisuus näkyy konkreettisina matkailupalveluihin liittyvinä tekoina, joilla vähennetään ympäristökuormitusta ja parannetaan palvelujen sekä asiakaskokemuksen laatua. 

Nuuksiossa lähestymistapa on samankaltainen. Hawkhill Resort hyödyntää älyteknologiaa energian- ja vedenkulutuksen seurannassa ja hallinnassa, suosii paikallisia raaka-aineita ja toteuttaa kiertotalouden periaatteita materiaalien käytössä. Vastuullisuus nähdään tärkeänä myös huoltovarmuuden kannalta, minkä vuoksi alueellisen elinvoiman ylläpitäminen on keskeistä. Luontokeskus Haltian esimerkki osoittaa, kuinka vastuullisuus voidaan integroida koko yrityskonseptiin rakennuksen energiaratkaisuista ympäristökasvatukseen ja sertifioituihin toimintamalleihin. 

Yhteistä yrityksille on, ettei vastuullisuutta haluta kuitata yksittäisillä teoilla tai lyhytaikaisilla projekteilla. Sen sijaan vastuullisuus ohjaa päätöksentekoa, johtamista ja arjen käytäntöjä toiminnan eri osa-alueilla. 

Vaikka vastuullisuus on ollut yritysten ydintoiminnassa jo ennen ensimmäistä ympäristösertifikaattia tai Sustainable Travel Finland -merkkiä, sertifikaatit toimivat vastuullisuuden kehittämisen suunnannäyttäjinä ja seurannan työkaluina sekä lisäävät uskottavuutta asiakkaiden ja sidosryhmien silmissä. Vastuullisuustyö on kuitenkin jatkuva ja resursseja vaativa prosessi, jossa tärkeintä on aloittaminen, oppiminen ja oikeaan suuntaan eteneminen – ei täydellisyyden tavoittelu. 

Ympäristösertifikaatteja ovat esimerkiksi Green Key, Green Activities, Good Travel Seal, Biosphere, ECEAT Suomi ja Ekokompassi. Sustainable Travel Finland (STF) -ohjelma puolestaan tarjoaa yrityksille 7-vaiheisen kestävän matkailun kehittämispolun, jonka jokainen vaihe sisältää kansainvälisten standardien mukaiset kriteerit. Kun yritys on tehnyt vaihekohtaiset tehtävät ja todentanut ohjelman asettaman kriteeristön täyttymisen, yritys voi hakea STF-merkkiä Visit Finlandin kautta.  

Miten vastuullisuus voidaan kääntää asiakasarvoksi: Merkityksellisiä elämyksiä ja uskottavuutta 

Vastuullisuuden asiakasarvo syntyy siitä, että asiakas voi tehdä matkailuun liittyviä merkityksellisiä valintoja, joilla on hänen arvomaailmaansa vastaavia myönteisiä vaikutuksia. Tämä edellyttää yrityksiltä näkyvää ja uskottavaa viestintää siitä, miten asiakas voi omilla valinnoillaan edistää vastuullisuutta. Sertifikaatit ja ympäristömerkit ovat tässä tärkeitä – mutta eivät ainoita – välineitä, erityisesti kansainvälisiä matkailijoita tavoiteltaessa. 

Nuuksion yrityksissä korostuu elämyksellisyyden merkitys. Esimerkiksi Hawkhill Resort tavoittelee kokonaisvaltaista kokemusta, jossa yhdistyvät luonto, yksityisyys, korkeatasoiset palvelut sekä vastuulliset ja merkitykselliset toimintatavat. Luontokeskus Haltian toiminnassa korostuvat asiakkaan näkökulmasta rakennetut palvelut ja uusien ideoiden nopea kokeileminen. Green Window puolestaan nostaa unohtumattoman asiakaskokemuksen perustaksi aidon vieraanvaraisuuden, asiakkaiden tarpeiden ennakoinnin, odotusten ylittämisen, paikalliset tarinat ja luonnossa koettavat yllätykselliset elämykset. 

Satakunnassa vastuullisuus näyttäytyy asiakkaalle ennen kaikkea palvelun laadun, luotettavuuden ja aitouden kautta. Asiakkaat arvostavat esimerkiksi lähiruoan alkuperää ja valmistustapaa, matkailukohteen historiaa ja paikallistarinoita sekä mahdollisuutta kokea ne vierailunsa aikana. Yritysten kokemusten perusteella vastuullisuustyö vahvistaa asiakastyytyväisyyttä, yrityksen mainetta ja asiakkaiden sitoutumista. 

Sekä Satakunnan että Nuuksion yritysesimerkit osoittavat, etteivät asiakkaat osta vastuullisuutta sinällään. He ostavat ainutlaatuisia elämyksiä, merkityksellisiä kokemuksia ja luottamusta – sekä mahdollisuuden osallistua vastuullisuustyöhön matkansa aikana. Vastuullisuus muodostaa perustan asiakkaan kokemalle laadulle, aitoudelle ja uskottavuudelle.

Millainen merkitys verkostoilla on matkailun kestävälle kehittämiselle: Yhteistyö, henkilöstö ja jatkuva kehittäminen 

Vastuullisuustyön toteuttaminen edellyttää paitsi sitoutumista, suunnittelua ja resursseja, myös yhteistyötä muiden yritysten ja toimijoiden kanssa. Yksittäinen matkailuyritys ei pysty yksin tarjoamaan kaikkea asiakkaan tarvitsemaa, vaan vastuulliset alihankkijat, yritysyhteistyö ja toimivat verkostot mahdollistavat korkealaatuisten ja monipuolisten palvelujen tarjoamisen. Samalla ne tukevat paikallisia yrityksiä, yhteisöä ja koko alueen elinvoimaa. 

Nuuksiossa Hawkhill Resort rakentaa toimintaansa vahvasti paikallisten yritysten kanssa tehtävän yhteistyön varaan. Toimintafilosofiassa korostuvat paikallisten palvelujen suosiminen, kumppanuuksien rakentaminen kilpailun sijaan ja alueen menestyksen näkeminen yhteisenä tavoitteena. Myös Hotelli Korpilampi korostaa yhteistyöverkostojen merkitystä ohjaamalla asiakkaita kumppaneidensa palveluihin.

Vastaavaa ajattelua löytyy Satakunnasta. Paikallisten toimittajien hyödyntäminen, alueellisen elinvoiman tukeminen sekä yhteistyö matkailuorganisaatioiden ja muiden yritysten kanssa ovat tärkeä osa vastuullisuutta esimerkiksi Porin Original Sokos Hotel Vaakunassa ja Ahlström Ruukilla. Yritykset ymmärtävät, että matkailijan kokemus muodostuu useiden toimijoiden yhteistyönä. Asiakkaiden luottamusta lisää myös se, että vastuullisuutta edellytetään kumppaneilta ja alihankkijoilta.  

Verkostomaisessa toimintatavassa vastuullisuus ei koske vain yksittäistä yritystä, vaan koko matkailun ekosysteemiä ja samalla koko alueen elinvoimaa. 

Johtopäätökset ja suositukset 

Aineiston perusteella matkailualan vastuullisuus on siirtynyt vaiheeseen, jossa ympäristövastuu yksin ei enää riitä. Menestyvät yritykset yhdistävät vastuullisuuden, elämyksellisyyden, paikallisuuden ja yhteistyön osaksi kokonaisvaltaista liiketoimintamallia. Aineistosta voidaan johtaa neljä keskeistä päätelmää: 

1. Vastuullisuus on tehokkainta, kun se on integroitu yrityksen strategiaan, johtamiseen ja päivittäisiin toimintatapoihin. 
2. Asiakkaat ostavat ensisijaisesti merkityksellisiä kokemuksia, joiden taustalla vastuullisuus toimii laadun ja aitouden perustana. 
3. Kestävän matkailun toteutuminen edellyttää laajaa yhteistyötä yritysten, julkisten toimijoiden ja paikallisyhteisöjen välillä. 
4. Vastuullisuussertifikaatit ja STF-ohjelma tukevat sekä sisäistä kehittämistä että ulkoista uskottavuutta. Sisäisesti ne auttavat yrityksiä tunnistamaan, kehittämään ja arvioimaan toimintaansa pitkäjänteisesti. Ulkoisesti ne vahvistavat uskottavuutta ja tukevat vastuullisuusviestintää. 

Työelämän näkökulmasta merkittävin oppi on, ettei vastuullisuus ole erillinen kehittämishanke tai markkinointiviesti. Se on toimintakulttuuri, joka näkyy asiakaskohtaamisissa, yhteistyössä, palvelujen suunnittelussa ja organisaation arvoissa. Yritykset, jotka kykenevät yhdistämään vastuullisuuden osaksi yrityksensä DNA:ta, rakentavat samalla kestävää kilpailuetua tulevaisuuden matkailumarkkinoilla.